Sémantique adorée – Part 1

De la capacité d’une entreprise à bâtir et à maintenir un capital sémantique cohérent, congruent et choisi dépendent la clarté et la compréhension de sa stratégie par ses équipes, leur adhésion à la culture insufflée par ses leaders, l’efficience opérationnelle, et son image. 

Oui, la sémantique on en parle habituellement peu, mais ça compte énormément dans le bon fonctionnement de l’entreprise.

Nous nous souvenons tous de l’histoire de Babel qui finit mal car tous les ouvriers parlent une langue différente et n’arrivent ainsi plus à collaborer pour ériger cette tour sensée les porter aux nues.

Que l’histoire de Babel puisse se conjuguer au présent ne surprendra personne : nos organisations grandissantes voient se multiplier les problèmes de fonctionnement interne. A l’inverse, de ces géants qui ne semblent pas souffrir de leur taille, on pointe la culture identitaire et les valeurs d’origine comme le ciment pédestre qui leur permet de garder le cap.

La culture d’entreprise est effectivement le principal atout d’une grande organisation (éclatée, internationale) pour éviter la dispersion des énergies et conserver la cohérence de l’action collective et individuelle normalement guidées par la stratégie.

Mais là où la culture est un patrimoine immatériel diffus et compliqué à faire évoluer, nous avançons ici que la maîtrise de la sémantique d’entreprise est un pivot opérationnel de performance. Les enjeux sont ici la compréhension de la stratégie par les équipes, leur adhésion à la culture insufflée par les leaders, l’efficience organisationnelle, et l’image de l’entreprise.

Nous traiterons de ce sujet en plusieurs articles – et nous commençons dans celui-ci par l’adhésion à la stratégie.

Une sémantique cohérente pour faire adhérer à la stratégie

Toutes les entreprises ne formulent pas leur stratégie.

Certaines l’osent sous forme de priorités (augmenter nos parts de marché sur un secteur, réussir une acquisition, rajeunir les équipes, lancer un nouveau produit au premier semestre, etc.) ou sous forme de vision du marché et de la place de l’entreprise sur celui-ci, des valeurs et enfin des ambitions à long terme.

Pour ces entreprises qui osent formuler une stratégie, les mots choisis sont essentiels : La bonne compréhension de la stratégie par les individus lui donnera une chance d’être suivie.

Comment s’assurer que les mots employés percolent efficacement au sein de l’organisation ?

Pour commencer, la stratégie doit faire sens et s’adresser à tous : elle doit être cohérente avec la culture d’entreprise et doit être compréhensible par chacun des collaborateurs c’est-à-dire rapidement transposable dans leur quotidien.

Elle doit aussi être cohérente avec les différents messages adressés aux autres parties prenantes : les actionnaires, les collaborateurs, et les clients sont en interaction avec l’entreprise, mais également entre eux.

– Si les actionnaires perçoivent une dissonance entre les messages qui leurs sont adressés et ceux qu’ils cherchent à obtenir de la réalité, ils hésiteront à investir dans ce qui serait immédiatement perçu comme une stratégie incantatoire.

 – Si l’image proposée aux clients n’est pas cohérente avec la stratégie ou avec les messages du middle-management, la dissonance perçue se transformera en méfiance, voire pire, en cynisme du collaborateur.

– Enfin combien de marques voient leur image dégradée par les révélations de salariés sur des réalités internes dissonantes ? A l’opposé, combien sont celles qui peuvent afficher leur culture en faisant communiquer directement leurs salariés, pour en vanter les valeurs ?

Mettre au cœur des enjeux de communication interne et externe, la question du choix et de la cohérence des mots et du sens tout au long de la chaîne organisationnelle, est un outil opérationnel puissant pour renforcer la cohérence des valeurs perçues par les parties prenantes, ainsi que l’efficience opérationnelle dont nous parlerons dans un prochain article.

A vous de jouer : évaluez votre organisation

La stratégie exprimée par votre direction générale et vos directions locales sont-elles cohérentes ? Utilisent-elles le même vocabulaire ? Le management opérationnel se fait-il le relais déclinatoire de ces messages ou en donne-t-il d’autres sans tenir compte de l’orientation du top management ? Vos directions voisines vous comprennent-elles ? Parlez-vous bien de la même chose quand vous échangez sur les clients, les contrats, les produits… ? Les outils sont-ils alignés vis-à-vis du vocabulaire métier et sont-ils en cohérence sur les modèles de données et les règles de gestion ?

C’est à vous, Data Knights, de relever le défi de la mise en cohérence sémantique votre organisation !

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